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Cet article est paru dans le Journal du sida n°206 (n°206 - Juin 2008)

 

PREVENTION: Préservatifs

Un marché en «relâchement»

Les ventes de condoms ont stagné en France en 2007. Pourtant les marques rivalisent d'inventivité pour rendre le latex attractif. S'il permet encore de lutter contre le sida, désormais le préservatif est d'abord nervuré, phosphorescent, ou avec gel chauffant...Bref, un atout pour le sexe.

Après quelques dizaines d'ébats frénétiques, des journaux télévisés égrènent soudain leurs révélations : «Plus personne ne fait l'amour sans les préservatifs Manix – Les conséquences sont catastrophiques – Le taux de natalité est en chute libre – Pas une seule naissance depuis le début de l'année, l'humanité court à sa perte». S'inscrit alors le message final: «Etes-vous prêt pour autant de plaisir?» Le spot, diffusé en 2006, illustre la récente métamorphose du marché du préservatif en France. Après des années de mises en garde contre le sida et les infections sexuellement transmissibles (IST), voilà que la plupart des marques proposent de l'humour, et surtout, du plaisir. Avec pourtant une angoisse à l'esprit: que la peur des maladies ne suffise plus à faire gonfler leurs ventes.

L'année 2007 aura vu sonner deux fois l'alarme. Dès la rentrée, une enquête menée par Ipsos pour Durex a pu effarer: «Pour la première fois depuis des années, nous avons pu mesurer une baisse du nombre de personnes ayant utilisé au moins un préservatif pendant l'été, qui est pourtant la principale période de consommation», relate Emmanuel Bidault, responsable du marketing. La baisse est de 4% par rapport à 2006. Elle est même de 7% pour les 25-30 ans – les moins de 20 ans en revanche se sont fait plus nombreux. «C'est très nouveau, poursuit Emmanuel Bidault, ces dernières années, le chiffre global augmentait de 3 à 4% par an». Et le promoteur de Durex de conclure: «On peut penser que l'actuelle banalisation du sida a un impact sur l'utilisation globale du préservatif.»

Puis les chiffres des ventes nationales pour 2007 sont tombés. Après des décennies de promotion prophylactique du latex, et après des années de progression incessante du marché, voilà que les achats ont stagné. Près de 100 millions d'unités, autant qu'en 2006. A vrai dire, l'estimation communiquée par l'Institut national de prévention et d'éducation pour la santé (Inpes) indique même une érosion des ventes – de 108,9 à 107,75 millions (1). Le chiffre de 2007 a toutefois encore «besoin d'être consolidé», souligne la chargée d'études Nathalie Lidyé. En attendant, le même panel de points de vente enregistrait, depuis 2000 au moins, des progrès réguliers des volumes écoulés (jusqu'à +15,6% en 2005).

Dans le détail aussi, des évolutions frappent : les achats progressent encore en grande et moyenne surface (+4,1% en volume); en revanche, ils reculent étrangement de 9,68% en pharmacie et parapharmacie. Si l'Inpes doit encore confirmer cette secousse, voilà déjà plusieurs années que le latex s'éloigne de l'univers sanitaire. En 2006, les hyper et autres supermarchés concentraient déjà 58,12% des ventes, contre tout juste 50,33% six ans plus tôt. La «banalisation du sida» se vit jusqu'en tête de gondole…

Phosphorescents

La gamme des préservatifs vendus évolue également. Julien Laborie, chef de produit “hygiène sexuelle” chez Juva Santé, constate que dans les grandes et moyennes surfaces, «les préservatifs classiques ne représentent plus que 35 % des ventes». Bien d'autres assortiments se démarquent, désormais, du simple latex. D'une part, les condoms «techniques» ou «spécifiques»: petite taille, XXL, très résistants, ou encore ultrafins, ils représenteraient aujourd'hui un tiers des ventes en supermarchés, selon Julien Laborie.

L'autre tiers des rayonnages serait occupé par les «ludiques» et les «stimulants» – qu'ils soient phosphorescents, à l'arôme chocolat, ou encore nervurés. «Et c'est ce dernier segment qui est le plus en croissance», observe le responsable de la marque Intimy.

En somme, le préservatif masculin non seulement se spécialise, mais aussi s'érotise. Et cette mue est déjà due à la demande. Car l'époque est à une certaine détente pour les hétérosexuels, particulièrement pour les femmes: les vibromasseurs se vendent en supermarché, un nouveau magazine en kiosque se dédie aux sex toys, des boutiques «coquines» s'ouvrent en pleine zone commerciale, et à la télévision, les héroïnes de Sex and the city déculpabilisent la liberté sexuelle… Fondateur et gérant du Roi de la capote, un site de vente en ligne (2), Marc Pointel en est persuadé : «Les gens s'aperçoivent que le sexe peut être drôle, et même multipartenaire. Tout est bon dans le cochon: voilà ce qu'ils sont en train de découvrir!» De son côté, Julien Laborie a pu observer des comportements d'achat inédits en rayons. «Avant, les clients étaient plutôt des hommes, qui attrapaient vite leur boîte de préservatifs, un peu honteux, pour la mettre au fond du caddie. Aujourd'hui, nous voyons plus souvent des couples passer une à deux minutes à choisir le produit qu'ils veulent essayer.»

Quant aux marques, elles essaient depuis plusieurs années déjà de rendre leurs produits plus excitants. Chez Manix, deuxième du marché (avec 31% du volume), et pionnier en la matière, Jean-Marc Bloch rappelle toute la complexité du marché. «En général on n'aime pas le préservatif», observe le responsable de la communication et du marketing de la marque. «On peut adorer l'occasion qu'on a de le porter, mais on n'aime pas ce produit, on n'aime pas l'acheter, on le trouve toujours trop cher, on n'en parle pas entre amis et le bouche à oreille n'existe donc pas, on n'aime pas l'utiliser…» Fondée en 1987, la marque a rapidement choisi d'insister sur la finesse de ses produits: son slogan, «Moins de latex, plus de sexe», date de 1998. Ainsi positionné sur le plaisir, Manix a peu à peu mobilisé un bataillon de préservatifs inédits: d'abord nervurés, puis perlés, ils peuvent être aujourd'hui à bout évasé, avec effet chauffant, à texture gravée, ou encore resserrés sous le gland pour une meilleure endurance… A l'instar de ses concurrents, la marque a fini par élargir son offre au-delà du seul condom, avec des anneaux vibrants, ou du gel excitant pour le clitoris. Plus que jamais, la communication défend le créneau: Manix se veut «partenaire du plaisir». Jean-Marc Bloch en est convaincu, «les clients n'aiment pas se protéger, ils préfèrent se faire plaisir!»

L'analyse est visiblement partagée par les concurrents. Le leader Durex – aujourd'hui 38,5% des ventes – propose, pêle-mêle, effet frisson avec texture perlée nervurée, action retardante pour prolonger les ébats et gels de massage comestibles latexo-compatibles… Quant à Hansaplast, Intimy, et autres Protex, ils se chargent également de vendre du plaisir et de communiquer en ce sens.

Menace

Et le sida? Sa menace se fait désormais plus discrète dans l'univers-produit du condom. Elle peut n'apparaître désormais qu'en simple mention formelle: «Il est rappelé l'intérêt des préservatifs dans la prévention du VIH (sida) et des autres IST». La nécessité de se protéger peut toutefois encore apparaître dans les argumentaires de certaines marques. Avec le slogan de Protex, «Aimez-vous, protexez-vous», la communication garde encore un pied dans la santé. Idem avec le site Internet Le sexe c'est la vie, ouvert pour le 1er décembre 2007 par Durex: s'il montrait de manière ludique combien «le sexe vous fait du bien», il proposait aussi aux internautes de faire offrir par la marque, «en (leur) nom», des préservatifs à Sidaction, Sida info service, et Solidarité sida. Chaque année, ces associations reçoivent en tout près d'un million de condoms gratuits de Durex… La marque s'affiche aussi chaque été au festival Solidays. Enfin, son site officiel n'omet pas de proposer un chapitre «éducation & santé sexuelle». Le responsable, Emmanuel Bidault, tient à ce double positionnement: «On ne peut pas être uniquement dans la protection, ni uniquement dans le plaisir. Il faut des deux!». Du reste, Manix aussi peut encore tenir un discours de prévention, comme l'atteste son site Internet. «Nous sommes des acteurs de la lutte contre le sida, acquiesce Jean-Marc Bloch. Ce n'est pas notre position en communication, mais c'est dans notre ADN!». La marque fournit elle-même des «centaines de milliers» de préservatifs gratuits à des associations.

Enfin, depuis le 1er décembre 2006, un nouvel acteur réimplante plus fermement le condom dans le champ de la lutte contre le sida: la marque Be love (d'abord baptisée Make love), avec ses paquets de 5 préservatifs à 1€ seulement, vendus en partenariat avec Aides. Cette fois, le produit attire par le prix. Et l'opération affiche déjà un bilan enviable, avec 18 millions de condoms vendus en 2007. L'entrepreneur Hervé Antoine n'a pas manqué de le souligner face à la presse: les «produits plaisir» de ses concurrents leur ont fait «un peu oublier la prévention. Comme si parler de la prévention n'était pas bon pour leur business. De mon côté, je m'inscris dans cette optique de prévention, sans crainte». Be love n'a toutefois «rien contre le plaisir». La marque sort ainsi cette année, toujours au même tarif, des modèles rainurés, perlés, grande taille ou encore parfumés... Et le nouveau venu s'est finalement trouvé un slogan dans l'air du temps: «Cinq fois plus de chances de prendre du plaisir». Ce positionnement sur les bas prix contribuera peut-être à une relance des ventes de préservatifs en France. En attendant, les marques peuvent continuer de s'interroger. Certes, les joyeusetés en latex auront permis de doper le marché ces dernières années. Mais sans ce discours du plaisir, le coup de mou de 2007 aurait-il été forcément plus criant? Et si la menace du sida et des IST pouvait encore être un précieux argument de vente?

Olivier Bonnin

(1) Les données de l'Inpes ne retiennent pas les ventes réalisées par Internet ou en bureaux de tabac.

(2) www.leroidelacapote.com

Les préservatifs féminins se font une niche

Si le condom s'efforce de maintenir ses positions en France, le Femidom commence pour sa part à se trouver une place. A vrai dire, la clientèle du préservatif féminin est encore limitée : il ne s'est écoulé qu'à 1,4 millions d'unités en 2007 – contre quelque 100 millions d'exemplaires pour son équivalent masculin. Et encore faut-il remercier l'Etat français d'en avoir sponsorisé plus de la moitié : à peine 600 000 ont été achetés dans le commerce. Cependant, le préservatif pour femmes n'est commercialisé ici que depuis 1998. Et « les ventes sont en perpétuelle hausse », assure François Pellicier, directeur commercial de Terpan, distributeur de l'unique marque, The female condom. Ainsi en 2003, les Femidom ne s'étaient écoulés qu'à 700 000 exemplaires… « La prévention est vue sous l'angle masculin depuis des décennies. Il y a donc tout un travail d'éducation à faire pour parvenir à une parité dans la prévention et que la protection au féminin devienne elle aussi naturelle », estime François Pellicier.

Le Femidom poursuivra-t-il sa progression en 2008 ? Il aurait de quoi. Un modèle de seconde génération, le female condom 2 (FC2), est mis en vente depuis l'an dernier. Sa gaine est en nitrile, et non plus en polyuréthane. Il est légèrement plus épais, mais a l'avantage de rester silencieux dans les frottements. Il coûte aussi moins cher à la production. Les détaillants pourraient donc avoir la bonne idée de proposer cette baisse de tarif à leur clientèle, car à près de 2 7 l'unité, le préservatif féminin est encore luxueux... Enfin cette seconde génération garde les avantages de la première : le Femidom est déjà lubrifié, il peut être installé jusqu'à huit heures avant le rapport sexuel, il ne provoque pas d'allergie, il peut même exciter le clitoris… Enfin il est surtout une alternative au condom mise entre les mains des femmes.

Pour sa part, le Femidom ne connaît pour l'heure pas de variante fantaisie, stimulante ou grande taille, et reste ancré à la seule communication sanitaire… Sa promotion est d'ailleurs en partie assurée par des

associations de lutte contre le sida. Le 8 mars, pour la Journée des femmes, Sida info service a ainsi ouvert un site Internet (1) qui le présente en détail. Mode d'emploi en BD, questions-réponses, infos pour les pros, rien ne manque pour faire progresser le Femidom. Il reste que, comme le site le mentionne, le préservatif féminin « est encore trop peu répandu dans le circuit commercial ». A quand des Femidom en promotion au supermarché ?

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